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有赞周凯:壹可医研的美业品牌运营新体系

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-11-20

  有赞周凯:壹可医研的美业品牌运营新体系

  ECOONER,中文壹可医研,源自台湾极具权威的医学护肤殿堂“秀传医院”。自2015年进入内地市场以来,以原液护肤系列产品在电商渠道快速获得大量忠实粉丝。2018年,壹可医研开始在北上广等城市开设六家线下皮肤管理中心,以“线上快捷购买护肤产品,线下终身免费享受皮肤管理”的会员运营体系,将品牌从医疗级护肤品牌升级为专业级皮肤管理机构,很快收获众多拥趸,开店一家,预约爆满一家。

  运营体系1.0:借助KOL给用户“种草”

  壹可医研在内地迅速开拓市场、建立品牌口碑的一大关键举措是KOL营销。在微博、小红书等社交平台,壹可医研通过KOL的测评、传播,不断给用户种草。

  不过,壹可医研并不认为KOL粉丝越多就越能“带货”,相比大网红,粉丝人群更匹配护肤产品特质的KOL会更接地气,容易让用户产生信赖感,投放ROI也更划算。比如,在小红书上,壹可医研的一篇测评笔记获得近万人收藏,而博主是一位只有几千粉丝的KOL,这样一篇爆文能够为壹可医研的线上店铺带来单日几千笔的成交。

  壹可医研在一个投放周期内会挑选10-20个博主合作,每个周期能打爆1-2篇内容,然后淘宝和公众号绑定的有赞店铺便会增长数千订单的产品销售。

  壹可医研的用户群体大部分是一二线城市、偏好专业护肤产品(比如日韩药妆),倾向于在购买前通过互联网详细了解产品成分、功效、口碑。壹可医研的运营团队通过消费者特征来制定出适合投放的KOL画像,比如:年轻漂亮、海外留学、有独特价值主张的独立女性…,然后按照画像在微博、小红书、公众号等社交媒体寻找匹配的博主,并长期跟踪与观察博主内容来判断是否“带货”。

  除了KOL的推广,在品牌宣传上壹可医研会通过明星、专家、护肤类卫视节目立体的产生内容、触达目标消费者。比如通过陈数、张韶涵等明星的合作获得极大的品牌关注度,通过《我是大美人》《辣妈学院》等卫视节目和权威专家的背书,让医学级的护肤品牌深入人心。

  值得注意的是,壹可医研通过电商渠道迅速崛起的过程中,并没有在平台广告(如直通车、钻展、竞价排名)投放上花一分钱,只在淘宝和微信的有赞店铺承接交易,投入产出比非常高。

  运营体系2.0:从护肤产品到专业皮肤管理

  借助产品在电商渠道的大获成功,从2018年开始,壹可医研开始在多个城市开设专业皮肤管理机构,让粉丝能够更深入的体验护肤产品和服务,以“线上快捷购买护肤产品,线下终身免费享受皮肤管理”的理念,北京、上海、青岛等第一批门店开业便迎来了预约爆满的效果。

  线下选址开店,壹可医研依然有着独特的逻辑,比如通过分析电商订单的地址数据,来判断是否要尽快在目标城市开店、开几家店。另外,壹可医研的门店都开在各城市的星级写字楼,写字楼的私密性与品牌调性匹配,成本也更可控。基于丰富的线上推广经验,壹可医研的在门店拓客上也毫无压力。

  门店服务体验上,壹可医研聚焦专业服务,销售氛围弱,不推销。甚至有90后会员在线购买了全套原液产品,带去门店体验服务时,美容顾问会细心地对其进行护肤知识的科普,筛选出有效的产品,建议年轻女孩放弃祛皱的产品,而要注重补水和护理。

  在光电仪器的投入上,壹可医研都选择经过严格认证的进口设备,比如皮肤检测仪是由美国专利3D皮肤检测设备,由PROTER&GAMBLE两大国际权威皮肤数据库提供支持。

  思维转变:从运营商品到运营人群

  从护肤品牌到皮肤管理中心的背后,是从“运营商品”到“运营人群”的思维转变。

  开设实体店后,壹可医研非常注重引导其线上消费者到线下体验:只要购买过产品的用户,都将自动成为品牌会员。

  此外,壹可医研还与有赞美业合作,通过互联网软件将线上产品销售与线下门店的运营统一管理起来。在前端,通过小程序给会员提供在线快捷预约服务,而在后端,壹可医研将借助有赞美业搭建更科学、丰富、立体的会员体系。

  借助有赞美业的一体化解决方案,壹可医研能为每一位会员定义完整的会员档案、特征与偏好标签;并详细记录会员全生命周期的购买、服务、咨询、社交互动记录、美容顾问的诊断日志和功效反应记录等,形成完善的会员画像。在此基础上,壹可医研可对会员进行更精准的营销和更个性化的服务。

  “壹可医研是我们服务的非常具有用户运营思维、社交营销思维的美业品牌。在好产品、强品牌的基础上,通过独特有效的互联网营销打法带来了高速成长。线下门店的优质服务体验,则大幅提升了会员对品牌专业形象的认知。”

  有赞美业总裁周凯这样评价道。他表示,有赞美业已经帮助壹可医研通过数据化运营手段实现“更懂用户”和“口碑分享复购”,未来将更深度地赋能给更多美业商家。


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