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如何打动Z世代?他能量的“精准年轻化营销”了解一下

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-06-25

  当90后已经担忧自己迈入“中年危机”时, 出生在1995-2010年之间的一群年轻消费新势力——Z世代,已经快速崛起,并且成为当下的“消费担当”。

  据凯度发布的《Z世代消费力白皮书》显示,中国Z世代人群最庞大,共计1.49亿人,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。消费代际更迭、需求不断升级,不少品牌深知,只有抓住“得年轻人得天下”的营销要点,并随之做出改变,才能赢得消费者簇拥。

  面对追求品质、个性时尚又多元的Z世代,品牌如何“年轻化”才能精准触达这群年轻人?或许,我们能从专业男士护肤品牌他能量的“精准年轻化营销”案例中获得一些启发。

  洞悉:满足Z世代需求升级,专业男士护肤品抢占能量C位

  近年来,随着男士护肤观念的转变及加强,越来越多的年轻男性消费者开始重视自己的个人形象,全球男士美容护肤品市场发展迅猛,销售涨幅超过50%,中国男性或成美妆护肤产业新的“掘金点”,蓝海一片。

  众所周知,每年6月是毕业季,不管是毕业照、旅行,还是求职、面试,拥有清爽不油腻的高颜值,可是会为人生加分!而相比女性,男性角质层较厚、对电子产品依赖较高,更容易导致肌肤泛油、痘痘、毛孔粗大等情况,因此年轻男士的护肤需求主要集中在“控油”。

  作为专业男士护肤品牌,以控油为主打功效的他能量品牌,在年轻消费者群体中收获了极佳口碑。其中,“他能量劲爽控油磨砂洁面膏”专为追求洁净肌肤的时尚年轻男士定制,天然磨砂颗粒搭配控油成分,为男士带来控油、保湿的舒适体验,成为Z世代年轻人爱不释手的洁面必备神器。

  Z世代更依赖于强社交场景,拥有强烈的情感互动需求,爱“玩”也更会“玩”的他们更重视互动形式的新颖性、创意性。为此,在今年618年中大促期间,他能量以“KO油光,拒绝抢戏”为营销主题,围绕这款全新升级的“男士定制化”明星产品,把毕业季校园活动作为本次营销的第一站,在广州大学、暨南大学、华南师范大学等高校展开线下互动,再发酵至线上抖音平台扩散传播,挂起一股强劲的“抢戏”旋风,解锁了品牌营销新姿势,让超硬核的产品力更加深入人心,助力毕业生KO油光,抢占能量C位,时刻保持劲爽在线,自信迎接人生中的种种挑战!

  联动:牵手明星开启“撩粉”模式,与Z世代一起年轻化

  作为移动互联网世界的“原住民”,Z世代会因成长环境和兴趣不同形成各类圈层及文化。高度个性化的他们乐意在与世界的连通中寻找自我的独特性,每一个处于这个世代的人都正在融入各个圈层,产生微薄的效应,重塑着世界。

  为了更加贴近年轻人喜爱的圈层文化,深化品牌价值,去年9月,他能量签约知名说唱歌手、明星制作人潘玮柏作为全新品牌代言人,通过年轻化营销互动与Z世代搭建起更为紧密的情感连接。潘玮柏的新潮、阳光、坚韧与活力,诠释了他能量所倡导的阳光活力、正能量、无畏挑战的年轻态度,俨然成为品牌的一面活招牌,成为提升品牌声量的极好武器。品牌与明星的强强联合,擦出了不一样的绚烂火花!

  “是谁抢走了我的麦克风,没关系我还有我的喉咙……”作为今年他能量618营销战中的第二站,他能量借势潘玮柏人气单曲《我的麦克风》,在抖音、快手等新兴电商渠道玩了一波趣味“抢戏”同框合拍互动,引爆粉丝参与;推出潘玮柏跨界礼盒、潘玮柏签名CD、潘玮柏签名照等福利壕礼,联动Z世代年轻消费者及粉丝圈层,满足他们向偶像活力看齐的愿望!

  与此同时,他能量结合品牌自身调性、产品特色联手众多蓝V,展现勇于表现自我、拒绝抢戏的人生态度,用极具创造力和吸引力的方式,突破形式和内容的界限,扩大影响力,迅速在微博上掀起集体效应,为品牌积极的价值观打CALL,实现多方共赢。

  与Z世代玩在一起,能更加深入了解年轻人的喜好,实力圈粉了一批Z世代消费者。

  创新:玩转精准年轻化营销,多重势力撬动Z世代心智

  诚然,品牌开启精准年轻化营销,找准年轻人的痛点和兴趣点至关重要,而Z世代拥有广阔的视野和差异化的消费习惯,独立不盲从、拒绝“硬销”和唯品牌论的独特消费观念。为了打入Z世代群体并获得他们的认同,除了洞悉他们的需求、联动明星展开互动外,复盘这次他能量618战役取得成功的背后,是以“年轻化”为核心的精准营销战略布局。

  精准定位,受众群体年轻化。他能量瞄准18-25岁年轻男性,将视角拉宽至他们现阶段正面临的多种生活场景,如毕业、求职、表白、熬夜开黑等,并与小油人“抢戏”相关话题有机融合起来,引发了Z世代群体的情感共鸣,增强了他们的代入感、参与感。

  焕新升级,品牌内涵年轻化。启用全新代言人潘玮柏,并结合音乐等潮流热点、互动利益点,通过定制化产品与年轻文化的深度交融,多维度输出“敢KO,赢出彩”的品牌精神,让Z世代的消费过程变成了一次自我价值的彰显,用“时尚新潮”重新诠释品牌内涵。

  奇招连连,互动内容年轻化。紧密围绕“KO油光,拒绝抢戏”的营销主题,贴近Z世代消费者喜好,以IP“小油人”的二次元形象打造品牌资产,从线下毕业季校园活动,延伸到线上趣味合拍互动,以优质内容覆盖学生、粉丝、音乐、游戏等圈层,形成高效联动和巨大传播声势,促成销售引流及转化。

  整合资源,传播渠道年轻化。整合多重优势资源,在小红书、抖音、快手、知乎、微博、微信等新媒体社交平台强势种草,产生优质UGC强化品牌口碑,并运用大数据监测提高效率,实现全链路数据跟踪,360度触达Z世代消费者,把商业价值与内容价值一网打尽。

  同时,自5月20日起,他能量还联合天猫U先,在全国17个城市600多个站点对目标人群派发劲爽控油磨砂洁面膏试用装,让消费者零距离体验到他能量明星产品的同时,为他能量天猫旗舰店带来过万新增粉丝,最大化导流电商平台,为创下火爆的销售战绩,实现618营销大捷奠定良好基础。

  在Z世代崛起、变革迫切的当下,谁能成功打入年轻市场,谁就能抢占先机。而他能量的精准年轻化营销方式值得学习与借鉴:借势Z世代喜爱的圈层文化拉近与他们的距离;运用创意和Z世代玩在一起,迅速抓住他们的注意力并产生销售效益,实现“品效合一”;通过内容营销,让KOL及优质口碑成为帮助他们做出购买决策的依据。如此,打通了与Z世代的感情通路,做到与消费者一起年轻化,充分释放用户势能占领营销高地。

  据悉,他能量此次618营销活动总曝光量近5000万次,互动量超13万次,电商新客访问量环比提升超1.6倍,关注店铺人数环比提升近23倍,客单价环比提升1倍,可以说是一场教科书般的“品效合一”营销示范!这也印证了他能量品牌负责人的观点,“这是一个变化的时代,也是年轻人做主的时代,面对思想独立、个性鲜明的Z世代,他能量在产品上回归初心,在营销上处处走心,通过价值认同和精神共鸣撬动Z世代心智,让品牌与消费者的沟通方式更具人性化和人情味。”


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