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从按下暂停键到直播破百万,他们在抖音发现新可能

放大字体  缩小字体 2022-04-29 18:51:29

截至2021年6月,抖音日活成功超过6亿。每3个中国网民,有2个在用抖音。这款国民软件带火了短视频与直播,这两种内容形式正在深度改变各行各业的生态。比起线上内容平台的火爆,线下的实体经济却遭遇着阵痛。两年来形势动辄严峻的疫情,让许多生活服务商家的经营,走入了不同程度的困境。

商家们在努力寻找出路。当抖音选择深耕生活服务领域,许多敏锐的商家意识到,这里或许会有新的机会。

直播打动观众,唯舞空间破解流量密码

2014年创立的唯舞JazzDanceStudio,现在已有11家分店、百名师资团队和数万名学员。专注于打造广州零基础舞蹈培训优质品牌。为了拓宽获客渠道、实现品牌宣传,2020年5月唯舞空间入驻抖音。

但在最开始,唯舞空间还没有找到在抖音平台的运营策略。事实上,整个舞蹈培训行业,都没有太多可供借鉴的例子 。行业的普遍状态都是创建一个抖音官方账号,然后上传一些门店舞蹈老师的自制内容,期待某一条能够突然爆红。但在同质化相对严重的情况下,无论哪个商家,都难以凭借普通的自制内容出圈。没有内容引流,这对于拓宽获客渠道、实现品牌宣传的目的来说不是个好消息。有的商家选择了向健身房看齐,靠上架9.9元的体验课程,靠低价团购引流。除此之外,线上几乎没有任何高价项目。

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唯舞空间抖音账号主页

唯舞空间品牌创始人张婉婉想尝试一些差异化的宣传方式。去年双旦佳节前夕,她正在筹备一场促销活动,看着抖音上爆火的舞蹈直播,她心想“或许可以把促销活动搬到抖音上?”她联系到了抖音生活服务团队,几经探讨,决定围绕舞蹈内容,以直播形式做一场双旦活动。

张婉婉觉得既然要办一场前所未有的促销活动,那就干脆要做到最好。“选品拿最热卖的,价格给最优惠的”。还有专为抖音平台打造的课程“抖音热门舞”,按照日常课时的价格是499元,直播间也只收取88元。不只是低价的引流品,连常规课程的月卡、年卡、私教卡也放进直播间。1999元的月卡,直播价888元,是4.4折的优惠。还有截屏送卡、下单抽卡等最高价值11999元的福利活动。舞蹈行业里,每位舞蹈老师都会有自己的客户群体,粉丝、学员,用更专业的词来说,就是私域流量。这样的福利消息,很快引燃了私域热情。

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唯舞空间直播盛况截图

除了给出超强的优惠,张婉婉也力求在直播内容上做到最好。优惠能吸引一时的流量,而只有聚焦内容才能真正找到自己的竞争力。于是她决心把直播的主要内容放在了舞蹈上。让主播边跳舞边宣传,直接展现课程内容和师资力量。搭配场外音和直播间光效,促成沉浸式的直播带货体验。

直播当天,这些准备果然收获了成效。舞蹈一直是直播行业经典的热门内容,一位位舞蹈老师的倾力呈现,抓住了许多观众的眼球。观众的热情反馈触发了流量机制,为直播间引来了许多新鲜的自然流量。针对新会员的引流品大受欢迎,而年卡、私教卡放出去也立即被秒速抢完。在直播间的评论区里,还不断有观众留言,要求唯舞空间继续上库存。在内容和优惠的共同促进下直播间热度高涨。

一个从零开始的直播间,以一种飞速成长的方式,做到了娱乐、教学、卖货三不误。5.5个小时的直播,完成了102.8万销售额。张婉婉更在意的是617个新客订单。这意味着她的这次的跨界尝试成功了。借力抖音,唯舞空间在拓宽获客渠道、实现品牌宣传的目标上迈出了坚实的第一步。

一场直播下来,提振了全公司的士气,也让所有人看到了直播间蕴藏的巨大能量和无限可能。这给了唯舞空间之后的常态化直播一个很不错的开端。

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唯舞空间直播盛况截图

4月17日,唯舞空间在番禺工作室开展了一场长达4个半小时的直播。前后有20多名专业舞蹈老师舞力全开,向抖音观众展示了Jazz、hiphop、古典舞等魅力舞种。直播间气氛热烈欢快、充满激情。除此之外,这场直播还特别加入了导师和学员一起的舞蹈展示。比起老师们的舞蹈炫技,学员们接地气的舞蹈,让许多抖音观众更直观地看到,自己之后可能达到的预期效果。聚焦舞蹈内容的唯舞空间,天然就适合直播这个宣传形式。这场自播也成功突破50万总销售额。

直播间与舞蹈培训的链路,在双方合作努力之下跑通了。接下来,张婉婉想继续做好抖音直播。也要动员更多的老师进行热门音乐原创编舞,鼓励私域学员抖音打卡,不断输出优质的内容。她相信,舞蹈行业未来与抖音还会有更多结合的机会点。唯舞空间可以通过直播,实现获客和品牌宣传目的。“社会上的热点可以通过舞蹈的形式展示出来,比如最近在抖音很火的健身操,就是通过舞蹈制造爆点,从而提升品牌账号的流量。”

顺应时代选择,30年百丽雅焕发新可能

比起舞蹈行业在内容上天然更贴近直播,有的商家对直播抱着更谨慎的态度。“百丽雅三十年不做推广,坚持了三十年。任何平台百丽雅都不去运营。”百丽雅总经理王坤对互联网运营一直心存怀疑。在他看来,美业应该比拼长久能力,用到店服务的品质打动客户,靠口碑传播,而不是简单比拼线上营销,吸引些不匹配的消费群体。百丽雅在深圳耕耘了30年,一步一个脚印,开出了10家直营门店。每一家门店的选址都花足了心思,要考察地段,人气,还要分析附近的消费群体是否和公司调性契合。这样的同行竞争太内卷,体现不出各自的特色,也不指向彼此对应的人群。他一度觉得互联网适合做快消,不适合美业,这种竞争太表面,不符合逻辑。

这种判断持续了一段时间,直到王坤在抖音看到了一些生活服务商家的推广。普通的营销不够走心,而抖音基于兴趣推荐,推送内容更匹配他的兴趣和消费偏好。抖音的推荐模式,更像是为每个用户私人定制了商圈,同行商家不会同时出现在推荐序列里,商家的特色能更突出呈现。抖音有着庞大的流量池,基于兴趣的推荐逻辑,对于百丽雅或许是个机会:“短视频无疑是当前信息时代,消费者最青睐的信息载体。互联网营销的一大工具就是短视频。这是信息传播的必要切入点,落伍者可能被淘汰。”基于这样的思考,他决定带着百丽雅试水直播。

百丽雅抖音直播团队合影

今年1月15日,百丽雅进行了一次抖音直播,目标销售额定在100万。为了达成这样的成绩,总经理王坤很早就开始计划这场直播。经过团队讨论,他们把前期准备的重心放在了私域流量上。百丽雅的会员黏性很高,这是商家的既有优势。这个优势是可以继续放大的。如果能够充分撬动这些私域流量,就可以够带动抖音端内的公域流量转化。于是,正式直播3天前,百丽雅就安排了店员们在各社交平台和私域群定时定点地发布直播预告,官方抖音矩阵号也上线了预热视频。开播当天,更是要求员工们每隔半小时就发一条朋友圈,从私域引流。这些预热动作,成功调动了百丽雅私域群内的热情。在直播当日,热烈的私域流量果然成功调动了平台自然流量的不断倾斜,开了个好头。

引来了流量,还要有对应的选品承接。直播间内,不仅有“进店必拍”+“限量浮力”+“全民狂欢”的组合福利,还针对新老会员,特别设计了不同套餐。客单价更低、普适性更强的清洁套餐。这是基于店内数据挑选的拓新套餐,旨在调动新用户的参与感。为了承接私域流量,他们也为老会员们推出了专属的套餐,更能满足她们的多样化需求,也是为追随直播的老客户放送福利。这样精心打磨的选品逻辑,帮助直播间实现了高效的流量转化。6个小时的直播,成交总额高达111.2万。

这次阶段性的成功,增强了百丽雅公司上下对直播的信心。总经理王坤决心在直播专业化、常态化程度上更进一步。通过一次次复盘,在直播细节、选品逻辑、私域运营等方面寻找改进余地。今年4月8日至4月22日,百丽雅策划了一次为期15天的美容节连播。在私域撬动上,从线上落实到了线下。百丽雅的10家门店,都铺设了直播物料,还准备了大转盘抽奖,进一步调动粉丝们参与直播的积极性。选品打磨上也更进一步,保留了新客套餐,还推出了更丰富的项目可供选择。连总经理王坤都亲自上播,力挺直播这一新可能。

这是百丽雅在抖音生活服务板块,走出的一条可供复制的道路:以直播盘活私域流量,撬动公域流量倾斜,用稳定的内容产出打造第二门店,从而开拓一条常态化销售渠道。

酒吧玩法创新,探索市场新机遇

比起天然贴近直播的舞蹈行业,有些商家看似离直播要更远一些。福州MK酒吧,是福州当地最大的酒吧,耗资1.8亿,面积达8000平方,拥有造价高昂的360度灯光系统和双DJ台。这样一个福建酒吧业的头部商家,也在疫情期间感受到了经营的压力。疫情期间,按照规定酒吧无法正常开业。但固定的人员和场地经营成本,是必须要面对的难题。即使疫情防控政策放开,曾经的客流量也难回巅峰,曾经每天22点就满场的酒吧,满场时间居然延后了两小时,翻台率也有所降低。

压力之下,作为抖音福州生活服务业务开启后第一个酒吧专场客户,福州MK酒吧想到了另辟蹊径,以线上自播预售的方式,破局自救。MK酒吧其实早有专业的抖音运营团队。2021年9月,MK酒吧开启抖音直播运营,结合最火的主题,首次专场便实现141万的成交总额。初战告捷后,这个10余人的直播团队,开启了常态日播模式,每个月开播15-25场,每天4小时。这也为MK酒吧的直播团队,沉淀了大型专场运营前的直播经验。

MK酒吧DJ台

疫情之下,MK酒吧希望能通过直播运营,实现带货目的。经过大量参考直播形式和好几轮的头脑风暴,MK酒吧想到了创新办法——既然客人暂时不能到店体验,那就尝试直播连麦观众“云蹦迪”;暂时不能到店消费酒水,那就预售酒水套餐,兑换酒卡,一方面吸引新客,一方面减轻现金压力,以渡过难关。

4月9日开启了第一场创新玩法的直播。MK酒吧门店全部的营业场所都作为直播间,打开了酒吧内的全部灯光,制造绚烂的“灯光秀”,形成强烈视觉冲击,吸引观众。高品质的音乐和灯光现场制作,为屏幕前的观众拉满了酒吧氛围,带来耳目一新的观看体验。直播间的评论弹幕里,可以看见观众们好评不断。这场视觉内容上高度创新的直播成功打响了酒吧名声,帮助品牌实现宣传目的。

MK酒吧预热宣传图

越是玩法创新,越需要有经验丰富的直播团队全程把控。MK酒吧的幕后团队能够结合绿幕直播与现场直播,实现演唱会机位切换,保障线上云蹦迪极佳的观看体验。主播们接力把控着直播间的销售节奏,陆续放出抖音专场的酒水套餐,把流量转化为销量。

原本预期3天达成50万的销售目标,实际上只用了2天2场,总销售额就突破了57万元。在酒吧行业的至暗时刻,MK酒吧选择了创新。玩法创新搭配成熟团队,结合自身已有优势,深度发掘抖音生活服务与酒吧业务的契合点,最终实现了运营突破。

抖音生活服务,让每一份耕耘都有收获

抖音深耕生活服务领域以来,已经助力许多不同行业的商家,实现品牌突破。也为抖音用户们,提供了必不可少的连接,搭建线上线下消费的桥梁。从美业板块的百丽雅、CIT造型、章光101,到休闲娱乐板块的MK酒吧,或是餐饮行业的牛鲜宗、四海一家,旅游行业的深圳野生动物园,都在抖音生活服务的多样玩法中,找到了适合自己的营销道路。

抖音生活服务华南直营中心相关负责人说,平台始终致力于集合平台优质资源,为商家提供优质内容供给,助力商户实现营销新可能,通过一个个案例打造,与商家实现共同成长。

寒冬总会过去,不同行业的商家们,始终在勤勉耕耘,用各自的方式,拥抱时代变化,等待春回大地。这些星星点点的尝试,将汇聚成灯火,点亮行业未来的道路。


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