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小红书美护掘金新生态,直击「2024小红书电商美护线下选品会」第一现场

放大字体  缩小字体 2024-01-26 13:56:42  阅读:12750

#早P晚R、#以油养肤、#每日人设妆……在过去的一年里,这些美妆趋势在小红书蓬勃生长,不少品牌也顺势“乘风而起”,接住“泼天的流量富贵”,实现生意的高质量跃升。作为「天然种草场」的小红书,正日渐成为当代「国民生活指南」,架接起美妆洗护品牌与消费者沟通的桥梁。

新兴热点在小红书聚势成风,美妆洗护品牌在小红书与用户同频共振,解锁生意从0到1、从瓶颈到爆发的新可能。用户与品牌的双向奔赴中,小红书加快电商探索,发展买手经济,实现品牌、买手、用户与小红书的共同繁荣。

2024年1月23和24日,小红书电商美护线下选品会在上海徐汇滨江举办此次选品会共邀约160余家美妆洗护品牌、100多位小红书博主、数十位50万粉以上买手和买手团队,覆盖护肤、彩妆、个护、家清、美容仪等多个行业细分赛道,为品牌与买手搭建起深度交流场域,也为即将到来的3·8大促营销蓄力,同时通过直播选品差异化,构建品牌在小红书的生意布局,加速品牌的全域生意增长。同时,小红书对于来到线下选品会的品牌,也会提供相应的直播投流激励政策,助力品牌生意经营。

一、在小红书玩“H2H”,激发美护人群需求

Human To Human(H2H,简单来说是普通人帮普通人)时代,消费者不再是产品价值的被动接受者,而是产品传播乃至研发升级过程中的主动参与者。

小红书以优质内容为核心的流量分配逻辑和去中心化的推荐机制,使得小红书成为品牌倾听用户声音、实现高效转化的最佳场域。在这里,每一个普通人都有机会被看见,每一个有趣的内容都可能被分享。小红书重视普通人表达的流量机制,激励用户持续分享、真诚发声,给出有价值的产品反馈,形成与品牌的良性互动循环,从而让好产品获得突围生长。内容经营由此成为品牌在小红书电商破局的重中之重,真实有用的优质内容会驱动产品爆发,打通美护品牌的全域转化链条。

根据2023年9月的小红书用户数据,95后和00后占比85%,一半用户来自一二线城市,他们热爱美且享受美好生活,使得小红书成为美护行业高净值客群的集聚地和产品的种草地,在用户真实声音汇聚成风的潮流趋势中,美护用户的需求得到激发,购物心智得到积累。用户间真诚友好的购物分享和求购互动,也成为种草过程中的引爆点,撬动着天平另一端的品牌销量。

在小红书,每个热爱生活的人都有机会成为买手。这些从用户中长出来的买手,能够敏锐洞察用户需求,把有用的产品种草给有需求的用户,同时也向品牌商家正向反馈用户的真实体验。小红书的社区价值和电商价值自然融合,与“最有活力的电商力量”的小红书博主们,建立了一个完整的站内转化闭环。

从2023年小红书rise100电商年度榜单买手榜来看,美护类买手占据百大买手的25席,质感女明星 、头部美妆集团经理、实体店创业者等多种身份构建起一个多元化的小红书买手生态。他们以真实内容连接品牌和用户,用专业知识和真诚分享透传产品价值,助力品牌实现“直接种草,直接转化”。正如小红书COO柯南所说:“买手的核心是服务好用户,连接好商品。”

选品会期间,以“天才买手计划”为主题的美护行业云宣讲会成功举办,小红书交易部买手、商家运营两大美护团队以及小红书商业部国货美护行业策略总监雷丘受邀出席,分别就“找到你的‘买手’闪光点开启买手生涯”、“品牌X买手的双赢案例超多干货”、“商业化新工具,为商家与买手深度合作保驾护航”三大议题展开深度演讲。

买手运营美护团队现场传授小红书美护买手秘籍,从内容账号出发串联人、货、场,助力美护买手在小红书扎根生长;商家运营美护团队针对小红书平台价值和全链路经营展开阐述,并对美护品牌在小红书与买手互利共赢进行案例分享。

小红书商业部国货美护行业策略总监雷丘深度解析小红书商业化新工具BK代投直播」对促进品牌与买手深度握手、实现共振双赢的重要意义,并就其三大场景展开分享。B即品牌,K即买手,除了传统的品牌直接投流买手直播间模式,品牌投流主理人直播间,对于提升直播场观、助力主理人加粉、放大直播GMV交易规模也有着不俗的效果;而买手进入品牌直播间直播,品牌对品牌直播间投流,则可以提升品牌在买手粉丝中的渗透率,沉淀人群资产进入品牌私域。

以高端国货护肤品牌【养生堂】为例,品牌合作高点人物直播打造品牌大事件,通过BK代投引流直播间,精准触达目标人群,提升直播效率,同时以搜索推广承接用户心智,并针对高点片段持续投流转化,引发UGC共鸣扩大声量,扩大直播辐射范围,加持长线笔记/店播闭环承接转化。

内容驱动的种草基因,蓬勃生长的买手生态,品牌在小红书捕捉当代年轻人的兴趣与个性,洞见行业的下一个趋势,实现种草、转化全链路爆发式增长;也在年轻人的分享和反馈中进行产品升级,开辟出一个可持续的品牌-用户生态圈。

二、深度触达、逐层破圈,小红书在影响用户决策

在不确定的商业环境里,品牌只想把钱撒在有增长确定性的沃土上。几年来,小红书提出「人群反漏斗模型」、「KFS内容营销组合模型」等策略模型,推出包括「种草有数·数据联盟」、「升级版灵犀」、「种草全域达」、「搜索直达」在内的产品矩阵,其最终目的都在于降低种草过程中的不确定性,缩短用户消费决策路径,实现科学种草和高效转化,把自己从用户的消费决策“第1站”,变成消费决策前的第“0站”。

「人群反漏斗模型」,强调品牌从产品出发,确定最适配产品价值的核心人群并打透圈层心智,再逐层扩大影响。相较于传统大曝光的营销模型,这种模式能用低成本测出营销方式、传播角度的可行性,提高品牌种草的确定性和转化效率。高点直播当天两条链接售罄,并登上2023年小红书rise100电商年度榜单品牌榜的小众品牌【REN】,为「人群反漏斗模型」提供了强有力的论据。

「KFS内容营销组合模型」,即Kol(创作者)优质内容引爆+ Feeds(信息流广告)精准触达提效+ Search(搜索广告)强化搜索卡位的核心策略组合。

它对用户心智的影响已深入到从浏览内容到决策下单的种草全流程。当笔记内容以用户感兴趣的方式适时出现,品牌信息贴近用户的需求,商家才能根植用户消费决策,实现营销效率与GMV提升。

以【Augustinus Bader】为例,单场直播GMV突破540万,10-11月双月品牌搜索环比达498%,品牌引爆的背后实则是「人群反漏斗模型」和「KFS内容营销组合模型」的综合深度赋能。

【Augustinus Bader】用「人群反漏斗模型」精准圈定目标用户,针对人群护肤痛点输出优质笔记,并在「KFS内容营销组合策略」加持下,实现优质种草笔记的迅速破圈;同时,品牌通过合作高点人物直播,多路径推广引流,以及UGC分享和PGC背书持续发酵口碑,触达到更多的潜在消费者,形成更强烈的自闭环场域。

随着美护用户需求日益趋向多元化,成分、功效、场景都已成为影响用户决策的重要因素。例如,当你在小红书搜索“面膜”,则会出现修护补水、美白去黄、祛痘淡化痘印、毛孔清洁、皮肤屏障受损等多个方向,由此也催生了多元化的种草人群,从而要求品牌更为精准地匹配用户需求。2024小红书WILL大会上,小红书推出「升级版灵犀」,通过提供人群资产度量功能,并加入用户人群对 SPU 的细分需求洞察,帮助美护品牌快速找到“对的人”。

同时,小红书推出打通站内数据和策投通路的「种草全域达」,在搜索场给品牌提供直接转化链路的「搜索直达」「种草有数·数据联盟」则一如其名,作为一个打通前后链路数据的联盟,让“小红书种草-全域转化”的效果真正变得“有数”。

在小红书,一起见证种草转化从”玄学“变得更科学,也见证自闭环电商助推一个个美护品牌进入生意增长期。

三、从种草到全域转化,在小红书跑通自闭环

在2023年小红书rise100电商年度榜单品牌榜上,21个美妆洗护品牌上榜,既有像伊丽莎白·雅顿这样的国际品牌和养生堂这样的老牌国货,也有像AFU阿芙这样的新消费品牌。它们立足小红书,在精准触达目标人群、打通站内自闭环通路,实现全域生意增长的同时,也为整个美护行业提供了营销新范本。

新兴小众品牌【RED CHAMBER朱栈】在入驻小红书后,从彩妆蓝海细分品类切入,将主推品多用膏与“早八妆”、“纯净美妆”趋势深度绑定,携手超千位、多矩阵的直播买手,打造跨行业买手矩阵放大流量并通过长线店播、商品笔记承接站内转化,完成站内闭环电商。不到一年即实现站内GMV成交金额百倍增长。同时,品牌根据用户反馈自驱升级产品、迭代种草,由此形成品牌与用户共同生长的良性土壤。

国货精华油品牌【AFU阿芙】作为站内明星闭环直播先行者,合作小红书营销IP“星想事成计划”打造高点直播,直播前期预热笔记+惊喜试用聚集热度,店播引爆流量强势破圈,销量登顶站内美妆护肤品牌榜,后续加持全站资源引流促进多点转化,构建完整的小红书商品笔记+店铺直播+买手直播链路,GMV单月突破500w。

站内种草,全域转化,从产品种草、体验参考到使用反馈,种草全链路被一站式打通,种草的能量也被小红书持续放大。买手用专业知识连接品牌和消费者,品牌也能从用户的浏览、分享、搜索、关注等行为中洞察美护行业的新趋势和新需求,打造种草-转化-反馈-升级-种草的正向闭环,实现生意的全域增长。

去岁已辞,新的春天正在冰雪中酝酿。通过小红书独具特色的内容电商和买手生态,品牌得以通过买手的生活方式分享,将好产品带到有需求的消费者面前。2024年,小红书希望通过电商美护线下选品会,为美护品牌和买手搭建友好互动的直接沟通场域,高效匹配品牌和买手,打开美护生意在小红书的无限可能;也能与他们一起探讨小红书自闭环电商的高效打法,让品牌在小红书的内容营销和生意经营更具有确定性,在高质量种草中打开生意新增量。


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