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科技成人之「美」,小红书携手品牌共探科技护肤新纪元

放大字体  缩小字体 2024-02-04 20:59:01  阅读:6222

品牌?价格?成分?包装?消费者在选择护肤品的时候,主要考虑的因素究竟是什么?

悦己时代到来,人们的护肤意识逐渐提升。“成分党”成为美容护肤产品消费者中的不可忽视的重要群体,越来越多的人开始自主学习护肤品成分相关知识,并将其作为购买决策的重要参考。国货护肤品牌乘势崛起,凭借精准的产品定位以及出众的核心科技成分脱颖而出。科技引领创新变革,是驱动行业跃迁的重要动力。对于美妆洗护品牌而言,科研实力作为品牌的核心竞争与立身之本,也是产品迭代升级的关键所在。


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1月27日,第二届由上海交大技术转移中心联合中国抗衰老促进会创新与应用分会及上海市美丽健康产业协会共同主办的“南洋洞察:当科学预见美丽——抗衰与美丽健康产业科技创新概念验证策源会”在上海成功举办。本次论坛邀请专家学者、业界行业大咖共聚一堂,共同探讨科技创新概念验证背景下美妆洗护行业的未来发展。小红书国货美妆洗护行业总监-雷丘应邀出席,并带来了主题为《科技成人之「美」——科技创新怎么更好有效的种草》的演讲,解析小红书上美妆洗护行业成分的流行趋势,分享平台营销的前沿玩法,为美妆洗护品牌产品迭代及营销带来新的启发与灵感。


引领趋势潮流,小红书点亮生活新灵感


小红书作为美妆洗护品牌的营销首发阵地,也是美妆洗护品牌与消费者沟通的重要桥梁。在小红书的2.6亿月活用户中,聚集着大量年轻、有活力的美妆洗护行业高净值客群。TA们热爱生活、追逐美好,通过真实的交流与分享,驱动着海量美妆洗护优质内容在小红书中沉淀,也为美妆洗护品牌的成长奠定了坚实的基础。小红书社区中灵感熠熠的内容,点亮了用户们囊括了衣食住行的生活全场景。在去年,多巴胺、MBTI、松弛感等多种流行趋势,在小红书中汇聚成风席卷全网,让小红书成为当之无愧的趋势策源地。

小红书不仅是个广阔的大世界,也是一个温暖的小社区。如今,70%的小红书月活用户存在搜索行为,随着“遇事不决小红书”成为常态,用户愈发聚焦个人诉求,搜索内容也越来越具体。护肤人群通过小红书搜索,查询有关「夜间护肤的正确顺序」、「干皮养肤粉底液」等一系列真实的护肤问题,寻求参考答案。小红书中,长尾词搜索量提升97%。


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以成分为基,解码护肤十大趋势


对于大部分护肤品牌而言,用户的需求就是品牌进阶的方向。那么,如果能够抢先一步预判用户的下一步想要什么,就是掌握生意突破的关键钥匙。小红书综合市场分析、SPU口碑、受众分析、搜索洞察等板块,为护肤品牌解码用户真实需求,并从中洞察出生意先机。

根据小红书数据中台显示,2023年小红书护肤行业【成分正起航】,笔记中涉及的护肤成分数量超过4000个,护肤成分阅读量达274亿,护肤成分在如此大体量基数阅读下增长高达46%。小红书以成分为基石,聚焦其品类、功效、行为等多种风向,总结出以下十大成分趋势,洞见护肤品牌营销新机会:


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01成分爱天然

用户在搜索护肤类目属性词时,更多搜索「功效」,但是在阅读的时候,「成分」的阅读量占比已大幅度提升,仅次于功效位列TOP2。在23年护肤TOP50成分中,「天然植萃」数占比38%、阅读量率增长超过化合成分,天然植萃成分已然成为趋势。

02国货当争先

从整体成分内容阅读量来看,国际品牌占比更大,但是新增笔记以及阅读量均有50%以上的增速,已经远远超过国际品牌,说明国货力攻成分的意愿更高,内容内容的触达力更强。

03国货有新贵

随着国货专研成分持续加码,「可复美」引领重组胶原蛋白、「欧诗漫」引领珍因白、「自然堂」引领喜默因等专研成分火力全开,用户搜索呈现成千上百的增长。薇诺难携马齿苋、东边野兽携灵芝、稀物集携松茸等天然中草药成分,推动23年护肤「植萃成分」阅读渗透同比增长150%。

04品牌有高潜

根据23年各品类成分热度分布与新增笔记可得,用户在面膜/精华品类上更关注成分,各品类【高潜成分】呈现出更细分的需求。如人们对面膜的需求在基础保湿补水之上,也开始追求对抗老(玻色因)的需求。精华中天然植物成分上涨较大,面霜成分热度聚焦抗老/修护,功能性成分更受用户关注。

05功效有专精

结合阅读量和阅读增速可以看出,【美白】是最受用户关注成分的明星功效,远超其他,而抗老、修护在用户阅读讨论度上仅次于美白。通过对美白、抗老和修护3大功效的细拆,洞察更多营销灵感。

06美白猛药加持

从美白相关的成分笔记热词TOP10中可以看出,烟酰胺、玻尿酸、维生素C等美白猛药成分占比大。多家国货品牌在OWN美白赛道,对成分链接品牌、场景、人群有多元的解法。如HFP站内的浓度科普,珀莱雅的产品CP组合等,不断铺设品牌成分实力。

07抗老群雄争霸

在抗老相关的成分笔记热词TOP10可以看出,玻色因、A醇、胜肽等耳熟能详的抗老成分依旧占据首位。在这品牌追逐的成分红海赛道,珀莱雅借力热点,以「早A晚A/ABC护肤」公式推品强化标签热度。HBN借力IP开展打卡活动绑定A醇功效,邀请百位博主为双A晚霜打call,实现UCG口碑沉淀提升品牌影响。

08修护科研驱动

 在修护中,技术的卷动也带来了如胶原蛋白等成分的热度提升,在修护相关的成分笔记热词TOP10中名列前茅。对胶原蛋白赛道,可复美以权威背书,打造重组胶原蛋白科普爆文等形式与成分强绑定。ProtYouth聚焦高知圈层,以私域运营——小红书群聊问答的形式科普胶原蛋白知识,发放粉丝福利,并结合专家直播科普,持续强化品牌成分科研力。

09公式要进阶

从用户的搜索行为可以看出,早B晚A、以酶焕肤及中草药焕肤等各种热门成分流行语纷纷涌现,在为用户提供能够照抄的一站式护肤懒人公式的同时,也推动了更多新兴护肤理念的兴起。

10成分党有新机

根据小红书【成分党】人群画像可知,在小红书护肤成分人群中,19-30岁年轻用户占比更大,女性占比更高,且有超过一半用户集中于一二线城市。这些成分党不仅仅关注变美,也与换季人群、科技爱好者、玻尿酸人群高重合,成为新的机会点。


品牌进阶高效种草,共探科技护肤新征程


乘风生长的品牌故事正在小红书发生,[养生堂-白桦树汁」以及「自然堂-喜默因」依靠当家成分布局品牌,持续向上生长。

国货护肤品牌养生堂锚定奢美人群,主力推广自研成分“桦树汁”。在推广思路上,养生堂选择溯源成分,借势小红书2023年S级营销IP《宝藏成分在中国》,强调“天然桦树汁”的无水护肤,大展品牌专业科技。并邀请博主代表用户零距离探访品牌,揭秘品牌成分创新实力。最终实现桦树成分搜索合作前后增长100%、23年养生堂品牌搜索增长70%的好成绩。

源自喜马拉雅的自然科技品牌自然堂,携手小红书、新华社、头部主播四方联合探寻“宝藏成分在中国”,深度共探喜默因的价值与功效,并邀请头部测试博主进行成分测试,重击成分心智的同时进行多维度种草,推动大单品高位出圈。持续刷新行业和大众对于喜默因成分的认知,进一步强化“自然科技”的品牌形象。最终并达成23年喜默因搜索增长805%、自然堂品牌搜索增长48%的快速跃升。

品牌借小红书「成分」之风,打造出圈单品,在注重产品科技研发的同时,也要同步其营销运营上布局。小红书独特的「人群反漏斗模型」,基于产品特点找到最核心的人群进行种草,逐步破圈到兴趣人群、泛人群,从而释放品牌势能。如今,小红书也在积极进行闭环电商新探索,通过加码直播电商、推进买手生态,借力全域种草的价值闭环路径,助力品牌搭建起「营+销」一体化的生意通路,从而实现生意增长。

随着美妆洗护行业对科技创新需求的日益增长,小红书平台作为“科技”护肤品牌种草/生意的优质土壤,也将于未来继续积极洞察科技新风,捕捉用户真实诉求,引领更多护肤品牌在平台中放大种草能量、提高交易转化、迈步高质进阶。让好产品小红书中乘风生长。


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